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  财经琦观

  “战略定力”还是“佛系躺平”?

  从外部旁观视角来看,人们很难分辨这两者的区别。

  2018年末,时任阿里巴巴文化娱乐集团总裁、兼大优酷事业群总裁的杨伟东正式卸任。

  一周后,杨伟东因经济问题接受调查的消息进一步得到证实。最终,一审判处有期徒刑七年,并处没收财产人民币二百万元。

  杨伟东,刘春宁,还有那个整日里笑嘻嘻的,从“阿里太子”变得远离权力中心的俞永福。

  彼时阿里文娱一把手的位置,甚至被媒体称之为“魔鬼的床”,谁上谁倒霉。

  这一问题也并不独属于阿里本身。

  相比于其他行业,文娱产品的质量具有极强的非标准化特征。

  东西好不好?见仁见智。东西值多少钱?见仁见智。什么是有价值的内容?见仁见智。

  这种全面滥用,过度泛化的非标特质,在客观上赋予了该行业以巨大的藏污纳垢空间。

  樊路远就是在这样的背景下接任的。

  01 加速重启

  最近半年,优酷接连发生了三件事。

  2022年1月18日,优酷信息技术(北京)有限公司发生工商变更,阿里巴巴文化娱乐有限公司退出股东,新增股东上海全土豆网络科技有限公司,持股100%。

  随后阿里文娱对此回应,系内部正常调整。

  经了解,上海全土豆网络科技有限公司同样是阿里文娱的全资子公司,这也意味着优酷从原先子公司的位置被进一步调整为孙公司。

  企查查显示,与优酷并行的另外一家孙公司名为“上海全土豆文化传播有限公司”,相比于前者的核心地位,后者更侧重策划、广告、IP商业化等辅助业务的展开。

  这是第一件事。

  4月,观看影视剧《我叫赵甲第》时,优酷VIP在会员抢先看的基础上开发了“砍一刀”模式。

  活动规定每集各邀请5名好友才能解锁最新的23、24 集,且这一待遇只有尊贵的VIP才能享用。

  由于这一运营同时踩中了“超前点播”和“砍一刀”这两颗大雷,因而在后续迅速引起了舆论的反噬。

  官媒方面,“CCTV电视剧”也在微博上转发了上海市消保委的有关文章,对这种“超前点播”的变种玩法给予了敲打警告。

  这是第二件事。

  6月15日,优酷宣布,将于6月21日零点调整会员价格,连续包月、连续包季、包年以及月卡、季卡、半年卡、年卡均有不同程度上涨,涨幅28%至50%不等。

  上一次优酷涨价还是在5年前。此次上调会员费后,优酷会员价格将追平腾讯与爱奇艺。

  组织结构调整,激进拉新,涨价。

  三个看似截然不同的动作,分别从不同角度指向了同一件事:节奏加速。

  02 战略“空仓”

  2019年初,刚刚接手优酷的樊路远同样做了三件事。

  上班第一天,樊路远早早来到优酷,发现办公室内空空荡荡,极为生气。第二天,他将全员的上班时间调整至9点半。

  以此为开端,樊路远开始了第一件事:抓纪律,管理细节。

  P9 职级以上的管理层陆续展开了述职的工作。

  2019年6月,伴随着这轮人员盘点结束,不少部门出现比例高于30%的人员裁撤——当中很多为30岁以上的P6、35岁以上的P7。

  此为第二件事:清队伍。

  紧接着,樊路远将优酷的更多整体性数据指标做了更高等级的保密。比如付费用户数量,营收状况等。

  据报道,这一举措的考虑是为了避免优酷萎靡的数据表现影响士气。

  同时,在优酷内部也提出了“三要三不要”的内容策略,即“不要铺张要效率,不要偶像要演员FlyToMoon战队_SwordArt_Chaos战队,不要流量要价值”。

  一位优酷员工曾对媒体表示:“樊路远不像杨伟东那样会通过花大钱买大剧换来大的流量,他甚至提出优酷可能需要两年时间来整体沉淀,他认为现在整个产业链竞争还在胶着状态,可能5年之后才能真正一决高下。”

  而就在他说出这句话的同一时期,肖战刚刚凭借《陈情令》爆火,爱奇艺的“偶练”和腾讯视频的“创造营”东风正劲,中国文娱市场正上演着流量时代的最后疯狂。

  回顾这段时期,我们认为优酷求稳的策略其本质是在做“空仓”。

  自2013年起,随着爱奇艺砸中了大热韩剧《来自星星的你》,腾讯视频引进《权力的游戏》等一大批现象级美剧之后,整个长视频平台就逐步被拖入了版权大战的深渊。

  2015年6月,爱奇艺凭借《盗墓笔记》开创会员付费高峰,成为业内标杆事件。该剧播出后,其会员增速环比增长了100%。

  而技术起家,还在多方尝试内容升级、UGC等多个方向的优酷此时并无大的成果。

  市场的疯狂远超优酷的想象,并结结实实地打乱了它的节奏。

  比如《盗墓笔记》最早敲开的就是优酷的大门。

  “它们开价 1 亿元,但优酷的上限是 200 万元。” 一位优酷人士说,最终,这部剧被爱奇艺用 500 万元一集的成本拿下。

  2016年,爱奇艺、腾讯视频全面赶超优酷,国内长视频行业正式进入了“三足鼎立”的时代。

  此后,进入杨伟东时代的优酷开启了急速追赶。

  热门剧集《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》,爆款综艺《这!就是街舞》《这就是灌篮》等接连推出。

  2018年,阿里史无前例用了三天的时间便通过了接近16亿的预算,“偷袭”了开价10亿的腾讯,火速与央视签订了一个框架协议锁定合作,最终为自己带来了超过3000万的纯内容用户。

  那一年优酷的市场表现并不亚于对手,但亏损程度也在急剧放大。

  阿里巴巴2018年三季报显示,阿里大文娱亏损达48.05亿元,亏损原因在于投资原创内容生产及购买版权。

  比亏损更可怕的,是平台的管道化。

  用户的忠诚度只在于内容而不在平台本身,优爱腾们必须不断砸钱拿下头部内容才能维持用户的停留,而三方都误以为自己可以像当初的滴滴那样,通过烧钱快速结束战争。

  世界杯结束后,3000万的新增用户很快就流光了。

  在管道化的命运下,长视频平台活跃用户数量大幅上涨又大幅回落的场景,屡见不鲜。

  随后,随着杨伟东的陨落,UGC赛道已经让后来者B站牢牢拿到手中,而新的战事如同一架绞肉机般,距离结束遥遥无期。

  在“砸钱→买版权→会员攀升→流失→继续砸钱”的恶性循环中FlyToMoon战队_SwordArt_Chaos战队,优酷率先决定要空仓等一等。

  这一决策的明智与否,尚需要时间来证明。

  但行业地位的一落千丈,却实实在在地发生了。

  03 又到硬仗时

  如前文所述,在优酷高层看来,这种“求稳”政策大约需要持续五年时间,但三年刚过,在管理层没有剧烈变化的前提下,优酷又一次开启了新的加速周期。

  究竟是什么打破了这种战略定力?

  在我们看来,这种变化主要来自于三个冲击。

  第一个也是最直接的影响,便是爱奇艺的首次盈利。

  2022年5月26日,爱奇艺发布Q1财报,净利润为1.691亿元人民币,是为十二年来的首次盈利。

  自樊路远上任以来,优酷内部对于自身的战略打法和战略定位都有着明确的“防御”认知。

  在2020年末的一篇采访中,一位优酷的中层员工告诉媒体,优酷现在更多在卡位,等有一天卡到爱奇艺的钱和故事都讲不下去了,自然就变成老二了。

  这一说法背后是一个非常清晰的逻辑三段论:

  1.长视频战争的本质,就是烧钱。声量越大越亏损,三家都在赔本赚吆喝;

  2.阿里和腾讯相对更有钱,而背靠百度的爱奇艺叠加独立上市,客观上对于现金流的压力更为巨大;

  3.所以爱奇艺一定会最早死掉,从而行业就可以进入全新的博弈阶段。

  然而,今年年初爱奇艺通过一系列的降本增效达成的首次盈利,直接打碎了这一逻辑的根本。

  就算姿势再难看,爱奇艺也在客观上证明了自己独自存活的能力,也直接证明了长视频平台作为一种“生意模式”在当下的市场需求面前,是可以存在经营的。

  那么接下来,无论是优酷还是腾讯视频,都必将面对集团更为严苛的问讯,过往那种“富养女儿”的心态将不再存在,取而代之的则是“人家可以,你怎么就不可以?”

  其次,随着互联网平台反垄断大潮的不断深化,优酷背后的“大树”阿里巴巴也不得不接受眼下更为严苛的经营环境。

  022年5月26日,阿里巴巴发布2022财年Q4财报(即2022年Q1),财报显示,经调整EBITA为158.11亿元,同比下降30%。

  其中,大文娱板块和“创新及其他”,是阿里巴巴众多业务中唯二业绩下降的板块。

  根据财报,“数字媒体及娱乐”在截止2022年前三月收入为80.05亿元,同比下降1%,同时,由于对内容及制作投资的控制,该业务的经调整EBITA亏损由上年同期的26.98亿收窄为19.66亿元。

  对包括优酷在内的大文娱方面来说,这绝不是一个良性信号。

  亏损在减少,营收也在减少,这眼瞅着就奔着“止损”去了。

  风雨飘摇之际,失去“被期待”,很容易就失去一切。

  再往前,12月6日,董事会主席兼CEO张勇发布内部信,宣布新整合设立两大板块:中国数字商业、海外数字商业。

  外加此前的“生活服务”和“云与科技”,阿里巴巴共形成四大板块,分别由戴珊、蒋凡、俞永福、张建峰各自负责。

  大文娱边缘化日益凸显。

  内部环境的严峻,逼得优酷不得不抓紧时间,证明自己依然有被继续圈养的价值。

  最后,最关键也是最本质的原因,在于行业本身风向的巨大变化。

  2021年,从“清朗运动”的行业整治,到超前点播吃相难看被官媒点名,同时引发民间的大规模抵制,再到大规模裁员,核心高管离职,真的是四处洋溢着“药丸”的气息。

  这里面的逻辑其实是非常清晰的,一句话概括,那就是整个国内文娱市场的大换轨。

  2015年至2018年,文娱业一度找到了财富密码。

  “IP+流量=爆款”的公式屡试不爽,对流量明星的运营逐渐工业化,优爱腾也随即在内容策略上选择了跟进拥抱。

  1月6日,2022年全国广播电视工作会议召开。

  北京市广播电视局党组书记在会上表示,2021年北京在网络治理方面打好文娱综治“组合拳”,全面叫停偶像养成类网综、“耽改”题材网络影视剧,认真开展网络影视剧、短视频、直播领域专项清查,着力营造清朗健康的首都网络文化空间。

  整个行业又一次来到了命运的十字路口。

  相比于爱奇艺和腾讯视频在错误的路线上下了重注,在以饭圈为核心的逻辑上进行了大量的商业布局,此时的优酷恰好具备了“船小好调头”的阶段性优势,也正是考验其团队战斗力成色的绝佳时期。

  但可惜的是,一方面,内容行业有着最为残酷的“二八定律”,爆款通吃,腰部无名。

  多年高举高打的沉淀下,优酷在人才储备和内容行业的“核心关系”上,相比于爱腾两家仍有不小的差距。

  今年的多个爆款,如《开端》《人世间》《梦华录》等,无一是在优酷播出。

  相比之下,《传家》《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《请叫我总监》等优酷热门剧集,则稍显声量不足。

  同样的,综艺方面也是类似处境。

  另一边,在运营推广方面,优酷的“砍一刀”也同样是昏招频出。

  相比于腾讯视频将《梦华录》大结局提档,以打折加“免费提前四天结局”的方式来促进付费用户的拉新续订,优酷的推广方式也未免太过“直球”。

  言及此,突然想起一则旧闻。

  2016年末,支付宝深陷圈子风波。

  因急于在社交赛道作出突破FlyToMoon战队_SwordArt_Chaos战队,支付宝推出圈子功能,仅限女性发帖,男性只能点赞、打赏、评论,且芝麻信用低于750分的男性用户不许交互。

  大量露骨的图片和暗示性语言充斥在“白领日记”和“校园日记”这两个圈子里,时人称“支付宝”变成了“支付鸨”。

  2016年12月17日,时任支付宝事业群总裁樊治铭被调任至财富事业群,支付宝事业群开始尝试班委制。

  他三十出头就加入了支付宝。亲历了支付宝App的建立,并亲自带队创下了“快捷支付”和“余额宝”两件战功,苦熬了十年。

  圈子事件的发生距离他上任才刚刚两月,就职通稿中也明确表示:“随着业务和战略定位的升级变化,支付宝从一个支付工具,发展成为贯穿用户各个生活场景的服务平台。”

  他本可以成为张小龙的。

  2017年8月,樊治铭加入阿里文娱。

  后改名为樊路远。

  

责任编辑:梁斌 SF055

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